Kiss Roland:
Könyvpiac: csökkenés és forradalmi változások

Milyen jövő elé néz a könyvpiac globálisan és Magyarországon? Üzlet-e még a szellemi értékeket megjelenítő könyvek kiadása? Az elektronikus világ bővülése megöli vagy éppen megerősíti az írás és olvasás több évezredes kultúráját? Az alábbi sorokban ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat.

s
Sokaknak talán rosszízű felvetésnek tűnik, de a világ működésének logikája szerint mégiscsak ez a legalapvetőbb kérdés az olvasás kultúrája kapcsán: megéri-e még Európában vagy Magyarországon könyvet írni, kiadni, terjeszteni. Azokkal az ábrándokkal ugyanis leszámolhatunk, hogy akad olyan cég, befektető, mecénás, aki hosszú távon, éveken, évtizedeken keresztül komoly anyagi veszteségeket vállal csak azért, hogy biztosítsa könyvek megjelenését. Rövid távon, eseti jelleggel még csak-csak akad ilyenre példa, de egy egész ágazat működése nem épülhet a folyamatos forrásfelélésre. Ha tehát azt szeretnénk, hogy a jövőben is adjanak ki érdekes, minőségi könyveket, az csak úgy lehetséges, ha mindez anyagilag is megéri az érintett cégeknek.

Szerencsére a válság és a digitális eszközök térhódítása ellenére még e logikát figyelembe véve sem fenyeget az a veszély, hogy néhány éven belül hiába keresnénk a városban könyvesboltokat. A helyzet azonban ebben az ágazatban sem könnyű: a magyar könyvpiac 2006-ban 25 milliós, 2007-ben 30 milliós, 2009-ben viszont már csak 21,5 milliós eladott példányszámot tudott elérni. Mindez érződik a bevételeken is. Míg a forgalom 2008-ig folyamatosan növekedett és akkor elérte a 67 milliárd forintos értéket, 2010-ben már csak 61 milliárd forintot tett ki a kiadók bevétele.

Ilyen feltételek közepette nem meglepő, hogy szinte minden nagyobb könyvkereskedő hálózat több üzletet is bezárt, és – kissé technokrata kifejezéssel – erőteljes készletracionalizálást valósított meg. Vagyis igyekeznek csak a sikerre esélyes kötetekből nagyobb mennyiséget rendelni, amit pedig nem értékesítenek, azt visszaküldik a kiadóknak. Adódnak is feszültségek bőven a felek között, amelyeket a magyar piac néhány nagyobb szereplője – részben már korábban – azzal került el, hogy egy cégcsoportba szervezett olyan, régen még különálló, sőt, kifejezetten ellenérdekelt tevékenységeket, mint az ügynöki munka, a könyvkiadás, a könyvkereskedelem.

Nehezen tagadható ugyanakkor, hogy a kétezres évek elején ezen a területen is tovább nyújtózkodtunk, mint ameddig a takarónk ért. A budapesti könyvesboltok alapterülete még 2009-ben, a válság idején is kétszer nagyobb volt a bécsi üzletekénél; ez az arány azóta lecsökkent a reálisnak nevezhető szintre. Ma már sok könyvpiaci cégvezető ért egyet abban, hogy a korábbi „mindent el lehet adni” kereskedői szemlélet súlyos károkat okozott: nemcsak a minőség romlását siettette, hanem rászoktatta a vásárlókat arra, hogy érdemes néhány hónapot várni, és a kiszemelt kötet máris akciósan, akár féláron elvihető az üzletekből. Az utóbbi egy-két évben ezek a kampányok már nem bonyolíthatóak le nyereségesen, így aki gyakran jár könyvesboltokban, észrevehette: sokkal ritkábbá vált az, hogy a látogatót az üzlet közepén hatalmas halmokban álló akciós kötetek fogadják.
Miközben a racionálisabb működést és az „akciózás” beszüntetését természetesen a pénzügyi feltételek romlása, a válság kényszerítette ki, itt is tetten érhető: ami számos szemszögből nyilvánvaló negatívumnak tűnik, sokszor éppen az segít minket hozzá valami egészségesebb, jobb megvalósításához. A könyvvásárlás fokozatosan visszanyeri korábbi méltóságát és jelentőségét, a könyvek kikerülnek a „na, dobjuk be még ezt is a kosárba” típusú termékek köréből.

Az már más kérdés, hogy magának a könyvnek mint árunak a megbecsülése mennyiben jár együtt a tartalom, a szellemi minőség emelkedésével. Itt bizony komoly kétségeink lehetnek. Az utóbbi években megszokhattuk, hogy az egyes kiadói sikerlisták élén általában szórakoztatóipari művek, sőt, úgynevezett celebkönyvek sorakoznak. Kelendőnek tűnnek az életmóddal, fogyókúrával, karrierrel, gyerekneveléssel kapcsolatos könyvek is. Amikor egy-egy kifejezetten szórakoztató céllal íródott, de legalább nívós regény kerül a listák élére, már örülni kell a minőség győzelmének.

Még mielőtt azonban teljesen magunkra zárnánk elefántcsonttornyunk ajtaját, érdemes eltűnődni azon, mi is a lényegi célja, hivatása a könyveknek. Vörösmartyval kérdezhetjük: „Ment-e a könyvek által a világ elébb?”. Az írást és olvasást (legalábbis a könyvekét) egy válogatott réteg kifejezetten szellemi, emelkedett tevékenységének tekintjük, avagy a mindennapi emberi élet természetes kellékének, ahol a megfogalmazásmód újabban alig tér el a személyes párbeszédek stílusától? Akárhogy is, a könyvek világa egyre inkább az utóbbi felé tolódik, és az igazán sikeres és népszerű kötetek nem ritkán internetes oldalak vagy naplók (blogok) hatását idézik.

Ennyiből a könyv nem képes kivonni magát a világháló robbanásszerű bővülésének hatása alól. Miközben a különböző felhasználási módok és a felhasználók száma is növekszik, az internet és a mobiltelefonok rövid szöveges üzenetei az írott nyelv újabb korszakát nyitották meg, ahol immár általános a sokkal lazább megfogalmazás, a rövidítések gyakori használata vagy akár az úgynevezett emotikonok (mosolygó vagy éppen szomorú arcocskák) bevetése.
A nyelv ilyen „ellaposodását” ugyanakkor éppen az elektronikus könyvek fékezhetik. Ezek ugyanazokon a digitális eszközökön olvashatók, mint az e-mailek és weboldalak, ám szerkesztett, igényesebb írásos szöveget kínálnak az olvasóknak. Más kérdés, hogy ezzel a nyomtatott, hagyományos könyvek legfőbb riválisaivá válnak. Érdekes ugyanakkor, hogy az Egyesült Államokban és – lassabban ugyan, de – Európa nyugati felén a digitális könyvek immár drágábbak papír alapú társaiknál. Ennek elsődleges oka, hogy ezekben az országokban a kereslet már képes elviselni ezt az árszintet. Mi ettől még messze vagyunk, a friss felmérések szerint a magyar fogyasztók maximum ezer forintot adnának ki jelenleg egy digitális kötetért. Akárhogy is, megcáfolódni látszik az a félelem, hogy a digitális könyvek teljesen ellehetetlenítik a könyvpiacot; igaz, a termékek formátuma egyre nagyobb arányban alakul át papíralapúból digitálissá. Azt, hogy a jövő a digitális könyveké, igazolni látszik a tény: az Egyesült Államokban az e-book-forgalomban több mint 115 százalékos növekedés következett be egy éve alatt.

Összességében tehát forradalmi változások zajlanak a könyvek piacán is, mind a tartalom, mind a forma tekintetében. Bár az átalakulás sok nemkívánatos melléktermékkel jár együtt, a korábbi aggályokkal szemben annyi legalább biztosan állítható: a könyv mint műfaj jövője a 21. században is biztosítottnak tűnik.